大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來(lái)談?wù)凙rmani，我們主要根據(jù)Armani的自傳《阿瑪尼傳奇》展開(kāi)，該書2012年出的中文版，但是由于原版是2006年出的，所以故事基本介紹到15年前，當(dāng)時(shí)阿瑪尼才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)能想到現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是世界最大的奢侈品市場(chǎng)。
當(dāng)然，我們的主要目的是想通過(guò)了解阿瑪尼的一生，來(lái)看看對(duì)時(shí)尚從業(yè)者有什么可以借鑒之處？
阿瑪尼1934年出生在意大利北部的皮亞琴察11歲時(shí)二戰(zhàn)結(jié)束，高中畢業(yè)后參軍，差點(diǎn)當(dāng)了醫(yī)生，1957年，阿瑪尼在米蘭的文藝復(fù)興百貨工作，直到1963年離開(kāi)，當(dāng)時(shí)恰逢文藝復(fù)興百貨的重生時(shí)期，意大利百貨公司正向買手制銷售轉(zhuǎn)型，開(kāi)始走中高端路線，此前米蘭市民只把它當(dāng)作買內(nèi)褲、內(nèi)衣等雜物的去處，阿瑪尼一進(jìn)公司就開(kāi)始負(fù)責(zé)百貨公司的形象設(shè)計(jì)工作，在這個(gè)階段，他也開(kāi)始研究時(shí)裝制作的原理、生產(chǎn)和銷售規(guī)則。
阿瑪尼從美國(guó)、印度和日本選擇最好的產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品列入文藝復(fù)興百貨公司的商品采購(gòu)清單中，而此時(shí)，意大利其他采購(gòu)商還對(duì)這些外國(guó)產(chǎn)品一無(wú)所知，憑借著良好的悟性和開(kāi)放的思想，阿瑪尼很快就弄懂了商品質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系，并且他還一直留意著新設(shè)計(jì)理念的出現(xiàn)，1963年起阿瑪尼在切瑞蒂（CERRUTI）工作了8年，直到1970年離開(kāi)，他回憶這段經(jīng)歷時(shí)說(shuō)：當(dāng)我仔細(xì)閱讀時(shí)裝雜志時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大眾需求并不是雜志上所刊登的那樣，就在這段時(shí)間，他開(kāi)始對(duì)時(shí)裝產(chǎn)生了明確的思路和觀點(diǎn)。
Armani很早就認(rèn)識(shí)到宣傳的重要性，一方面他與幾位重要的攝影師合作打造品牌形象。另一方面，他深深知如果他賺到1000，一定要拿出其中的500用于形象宣傳，在報(bào)紙上刊出一個(gè)整頁(yè)廣告。
有趣的是，加萊奧蒂還是Showroom的開(kāi)創(chuàng)者，他說(shuō)我們得開(kāi)一間樣品陳列室，并說(shuō)服了阿瑪尼最大的代理商，加萊奧蒂的想法是讓顧客做出改變，阿瑪尼將把買家?guī)нM(jìn)阿瑪尼的世界，向買家展示品牌的全部產(chǎn)品。
換句話說(shuō)：阿瑪尼不會(huì)再跑上門去求買家，而是買家上門來(lái)自行挑選，這種方式宣告了行業(yè)里的主宰者地位的確立，書中寫到，1980年12月8日約翰列儂被槍擊身亡，而他所代表的輕柔干凈的風(fēng)格也隨之而去，取而代之的世界跌入了無(wú)情、放縱的實(shí)用主義深淵。
1981年阿瑪尼開(kāi)始推出以牛仔布為主要材質(zhì)的男裝系列Emporio Armani，目標(biāo)客戶是那些購(gòu)買力較低、偏好休閑服裝的年輕客戶，1982年是阿瑪尼公司歷史上一個(gè)重要的里程碑，這一年3月份，阿瑪尼決定僅向買家展出阿瑪尼女裝系列，而不對(duì)公眾和媒體開(kāi)放。
按照現(xiàn)在的話說(shuō)，阿瑪尼很早就有了去中間渠道的想法，并且付諸了實(shí)施，阿瑪尼是第一個(gè)在分銷過(guò)程中摒棄了代理商的人。這樣，很大一部分利潤(rùn)便直接流向了下游零售商，他開(kāi)創(chuàng)了全新的商業(yè)模式 。
此后，阿瑪尼集團(tuán)可以說(shuō)勢(shì)如破竹，在全世界攻城拔宅，而且進(jìn)入了生活方式的方方面面，化妝品、眼鏡、家具、酒店，無(wú)處不在。成為世界頂級(jí)品牌之一。
阿瑪尼習(xí)慣于集中管理，事必親躬，這是他強(qiáng)烈的性格特點(diǎn)，工作是他生活必不可少的一個(gè)部分，已到了工作與生活不可分割的地步，阿瑪尼從不抽煙，偶爾喝點(diǎn)酒，他的飲食很節(jié)制，唯一喜歡的是臘腸和烤雞，他始終對(duì)社交毫無(wú)興趣，有著極度的潔癖，有很多年他從來(lái)不碰鈔票，阿瑪尼嚴(yán)格保守自己的私生活免受外界的干擾，在社交活動(dòng)和私生活之間劃定嚴(yán)格的界線是他與眾不同的性格特征之一。
對(duì)于設(shè)計(jì)師，阿瑪尼認(rèn)為那些“憤怒的新設(shè)計(jì)師們”太脫離現(xiàn)實(shí)，“他們有太多不著邊際的想象，對(duì)一切具有可穿性和舒適性的服飾幾乎沒(méi)有任何理智的認(rèn)識(shí)。換句話說(shuō)，他們沒(méi)有意識(shí)到，未來(lái)主義和視覺(jué)系作品的確激動(dòng)人心，或許也能滿足自我的創(chuàng)作需求，但卻不能讓他們獲得時(shí)尚界的認(rèn)同。
這些阿瑪尼的真知灼見(jiàn)出版于十多年前，近幾年來(lái)阿瑪尼公司也遭遇了一些挫折，銷售額連續(xù)三年下降，但是依然有20億歐元。如果算上授權(quán)業(yè)務(wù)的整體銷售收入依然有近40億歐元。85歲高齡的阿瑪尼繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)的董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)。
看完本書后我有幾點(diǎn)體會(huì)想與大家分享：
一、阿瑪尼創(chuàng)立品牌前有豐富的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
特別是有在百貨店和品牌公司工作的十多年經(jīng)驗(yàn)，40歲跨入不惑之年才開(kāi)始品牌創(chuàng)業(yè)，看起來(lái)一點(diǎn)不晚
二、與合作伙伴加萊奧蒂的親密合作是品牌成功的必要條件之一
看來(lái)搞時(shí)尚需要雙人組合，看來(lái)這個(gè)是標(biāo)配，一個(gè)設(shè)計(jì)師，一個(gè)管商務(wù)
三、在事業(yè)啟動(dòng)后，品牌及時(shí)與大型工業(yè)集團(tuán)合作
彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)師在資金和管理上的短板
四、抓住了美國(guó)市場(chǎng)和休閑化的契機(jī)，通過(guò)多品牌化擴(kuò)大了消費(fèi)受眾
阿瑪尼在推廣上不遺余力，整本書穿插著許多與明星的合影，多到無(wú)法想象，原來(lái)阿瑪尼是不愛(ài)社交的
五、最后的結(jié)論，我認(rèn)為阿瑪尼幾乎不可復(fù)制
阿瑪尼常把自己描述成一個(gè)“暴君”，承認(rèn)自己對(duì)他人要求非常嚴(yán)格，他要求別人對(duì)他絕對(duì)忠誠(chéng)，不能夠接觸阿瑪尼圈子以外的任何人。他事必躬親，直到現(xiàn)在已經(jīng)86歲高齡。還好在意大利有家族傳統(tǒng)，下一輩的阿瑪尼家族成員給到了鼎力支持，在書中已經(jīng)探討阿瑪尼的接班人問(wèn)題，然而15年過(guò)去了，阿瑪尼老爺子依然站在第一線。同時(shí)代可對(duì)比的是法國(guó)的皮爾卡丹，采取品牌授權(quán)的模式也建立了自己的時(shí)尚帝國(guó)，雖然在品牌層面評(píng)價(jià)并不高，皮爾卡丹也是一個(gè)人把控一切，這個(gè)我們有機(jī)會(huì)再說(shuō)。
感謝大家收看葉眼觀潮，我們下期再見(jiàn)
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這一期我們來(lái)談?wù)劶幽么蟪龅膸讉�(gè)牌子產(chǎn)品都很極致。此前我們?cè)勥^(guò)為什么英國(guó)出了這么多高街品牌，美國(guó)為什么出了這么多輕奢品牌，這都與國(guó)家的情況有關(guān)系，有興趣的朋友可以看葉眼觀潮之前的視頻。
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