中國市場在Levi''s®全球版圖中，地位舉足輕重。懷著對中國的特殊情感，著一身Levi''s®品牌服裝的集團總裁兼首席執行官Chip Bergh于日前正式宣布Live in Levi''s®全球推廣活動也將落地中國，并命名為“穿上它，活出趣”，希望借助中國市場進一步增長業績。
在加入Levi''s®集團之前，Chip曾擔任寶潔公司(P&G)全球男士美容產品的集團總裁，其在品牌創建、推廣和發展方面，擁有出色的能力。在他任職的28年里，曾擔任品牌推廣和創新等重要職位，成功地策劃了很多創新的市場營銷活動，并利用數字平臺推廣品牌的知名度。
展望中國市場
李維斯在全球今年已經有161年的歷史，在進入中國前，就已被大家所熟知，其品牌與美國文化緊密相關。李維斯進入中國市場已經10年，這個市場增速非常快，在中國牛仔行業稱得上是擁有領先地位，在全中國有500多家店，在未來的潛力非常大。
Chip說，過去一年中，我到過中國四次，中國對我們來說是一個非常重要的戰略市場。我們希望在中國持續發展并取得不斷成功。我們在中國市場的投入很大，這不僅是短期的，也是我們長期的發展計劃。我個人也非常喜歡中國，我的太太也是中國人。
中國之所以對我們來說是一個激動人心的市場，是因為中國經濟持續增長，有越來越多的消費者能買得起我們的品牌。根據對中國未來15-20年的人口統計，會有越來越
多的消費者能夠購買我們的產品，會有越來越多的消費者愿意購買我們的產品，也會有更多的消費者喜愛我們的品牌，所以我們對這個細分市場的前景非常樂觀。
全新的全球性推廣活動
Chip和其全球的團隊，正在努力重新擦亮Levi''s®這塊招牌。
Levi''s®嘗試過很多品牌戰略，面對各種新銳潮流品牌的沖擊，為了貼近年輕人，Levi''s®也開始使用新潮的手段跟他們交流溝通。在全球，利用Twitter和Facebook等社交媒體來進行推廣和營銷就是其中一個嘗試。
革新的數字推廣方案是“Live in Levi''s®”活動推廣的核心。“我們會利用社交媒體和電子商務平臺讓消費者了解此次活動。另外，還有一個大型的電子平臺，讓消費者上傳他們關于Levi''s®的生活點滴。”此次全球廣告戰役除了電視廣告、影院廣告、平面、線上、戶外以及移動廣告等傳統方式以外，還會在Twitter和Facebook這樣的社交媒體上進行推廣，為Levi''s®的消費者創造“活出趣味，展現真實自己”的平臺。
據介紹，“Live in Levi''s®”在中國大陸地區，將以“穿上它，活出趣”為推廣口號，向全網絡熱愛經典、熱愛牛仔褲、熱愛Levi''s®的忠實粉絲們發起招募，收集粉絲們穿著Levi''s®所發生的上百萬個故事，從第一次約會、第一次接吻、到第一個孩子的出生、騎車、自駕游，涵蓋生活里的點點滴滴。
“當我到世界各地，與各地的消費者交流時，我認識到李維斯是獨一無二的品牌，區別于世界其他品牌。”Chip說，“Live in Levi''s®”的活動，消費者將講述他們有關身穿李維斯品牌所發生的故事。他希望利用社交媒體的便利，通過現實生活與虛擬活動的相結合，與消費者進行深度交流和對話。“人們能夠說出自己的生活，用故事敘述那些李維斯伴隨他們的日子，這就是本次活動背后的意義。其他牛仔褲只是衣物，但李維斯能讓你活在其中，活出趣味，有自己的故事。”Chip表示。
“我們非常希望和年輕人互動，他們生活在數字時代。”Chip認為，消費者的媒體消費習慣正在發生變化，人們愿意花更多時間在Facebook、微博、微信等社交媒體上，“我們利用Facebook、Twitter等社交媒體，在中國我們利用微博、微信、Tmall（天貓）等電子商務平臺，更好地和消費者進行互動。我們希望消費者更好地參與進來，讓他們敘述自己與品牌之間真實的故事。”Chip說。
品牌新邏輯：消費者代言
此外，Levi''s®將攜手潮人領袖余文樂和時尚新銳艾菲作為活動的形象宣傳。
“我們稱他們為Influencer。”Chip認為，這不同于簡單的名人代言方式。進入社交媒體時代，品牌營銷方式已經從品牌主動營銷轉變成全民代言的新時期。
在Chip看來，傳統的品牌營銷戰略是做創意、打廣告，吸引更多消費者知道，然后建立好感，產生購買，最后維護用戶忠誠，如此循環。
如今，品牌在社交媒體有自己獨特的傳播方式。利用社會化媒體的便利，品牌能和消費者溝通和對話，并原本忠實的消費者變成自己品牌的代言人，從而吸引更多的新消費者。
“我們邀請了一些國內明星，包括余文樂和艾菲兩位潮流先鋒，他們本身就很熱愛Levi''s®的品牌，對Levi''s®品牌有忠誠度，是Levi''s®的忠實擁護者。我們稱他們為Influencer，Levi''s®希望通過用他們自身的真實消費經歷影響其他消費者。”
Chip解釋，這絕非簡單的明星代言的意義，首先這些Influencer和Levi''s®的目標理念是一致的，他們代表了Levi''s®積極樂觀的品牌精神和“Live in Levi''s®”的自信活力，
這些忠實Influencer會擴散品牌的知名度，把品牌的精神放大，從而吸引更多的新消費者來購買。“這是Influencer和Spokesperson的區別。Influencer是我們信息的真實傳遞者，是品牌的真正引領者，這不同于簡單的代言。”Chip說。
在社交媒體上，每個人都是代言人。通過明星的力量和影響力，鼓勵大眾分享自己與Levi''s®的故事。Levi''s®不再運用單一的電視廣告創意去給消費者洗腦，而是利用本來品牌的忠誠者去影響新消費者，把每一個忠實消費者都變成李維斯的品牌代言人，從而吸引更多的新消費者。
在Chip看來，這種按照“忠實消費者 - 擴散知名度- 更多消費者”方向進行的社交媒體下的品牌傳播形式，或將變成新的營銷武器。
可持續理念的擁護者
今年5月，Chip Bergh在財富頭腦風暴綠色會議 Fortune''s Brainstorm Green Conference上講自己身穿的一條牛仔褲一年內從未洗過，引起全球尤其是網絡媒體的廣泛議論，并提高了環保和可持續理念的認知度。可持續理念一直都是Levi''s®的企業文化之一。Chip Bergh大部分的牛仔褲都沒有洗過，只是局部的清洗。Chip笑稱只要腰圍不變，就永遠可以穿下去。
Levi''s®堅持可持續發展，主要有兩個原因：一是關注可持續，不僅僅是關注環境保護， 還關注社會以及經濟上的可持續發展。NGO也將Levi''s®視作牛仔行業的領頭羊，相信未來消費者會越來越關注這一方面。
二就是創新。Levi''s®有一個系列產品在生產牛仔褲的過程中，大量地減少用水，這樣不僅對環境有利，也幫助他們減少成本，在過去兩年中該系列產品就節約了8億升水，這相當于紐約市一個月的飲水量。
電商領域的后進者
Chip在采訪中直言進入電商市場稍晚，但如今已經很好地利用了電商這個平臺并且很快將在中國運行自己的電商網站，并于9月正式投入使用。此外， Levi''s®在天貓、京東和亞馬遜等網店上也有銷售。
“我們正在投資電子商務。我們在全球都有投資，不僅僅是在平臺和科技上的投入，還有人才方面的投入。現在在我的全球領導團隊中有一位負責電子商務的全球領導干將，他從沃爾瑪加入了我們。因此，對我們的電商業務和能力建設方面，都會帶來全球化的視野。” Chip Bergh稱。
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