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近日，京東商城交出了赴美上市之后的首份財(cái)報(bào)，2014年第二季度凈虧損擴(kuò)大至5.8億元人民幣。而就在此前，京東的同業(yè)競爭對(duì)手唯品會(huì)也公布了第二季度財(cái)報(bào)，表現(xiàn)卻非常亮麗。

根據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)2014年第二季度凈營收為8.294億美元，較上年同期增長136.1%，凈利潤為2640萬美元，同比增長192.1%.此外，電商行業(yè)的毛利率都普遍偏低。目前，最賺錢的唯品會(huì)毛利率也僅有24.8%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)18.3%，京東11%。相比之下，很多網(wǎng)絡(luò)游戲毛利率動(dòng)輒高達(dá)70%。

作為電商行業(yè)的后來者，為什么唯品會(huì)能夠在競爭如此激烈的行業(yè)取得成功？日前，CFO楊東皓和副總裁馮佳路向和訊網(wǎng)分享了唯品會(huì)的一些成功的經(jīng)驗(yàn)：

唯品會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)就是沒有搜索的功能，為什么沒有搜索呢？是針對(duì)顧客群體的特點(diǎn)，75%的顧客是女性，貢獻(xiàn)了超過80%的銷售額，大家可以把我們理解為主要是一家女性時(shí)尚購物網(wǎng)站，大家都知道女性逛街跟男性顧客是有明顯的區(qū)別，男性顧客的目的性很強(qiáng)，想買什么東西就要找，而女性顧客不一定，逛街本身就是一種樂趣，特點(diǎn)是很鮮明的。所以我們特色的模式是講究逛街似的消費(fèi)，給女性發(fā)現(xiàn)的驚喜，所以故意沒有搜索的功能，我們線上有兩三百個(gè)牌子在賣。很多投資人在問，會(huì)不會(huì)往下面刷兩頁就不耐心了，因?yàn)橛泻芏囗摚�這么說的投資人通常是男性，我跟他們解釋，大家理解我們這種模式一個(gè)很重要的點(diǎn)是我們針對(duì)的是女性消費(fèi)群體。

首先我們是精選品牌，這個(gè)為什么重要？主要是時(shí)尚服裝的零售網(wǎng)站，服裝的品牌成千上萬，里面的款式多如牛毛，有好的有壞的，很多顧客經(jīng)常會(huì)感到很茫然進(jìn)去花很多時(shí)間不一定挑到自己喜歡的東西。唯品會(huì)解決客戶這個(gè)需求的痛點(diǎn)，我們互聯(lián)網(wǎng)講究用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)在什么地方？就是要找到用戶的痛點(diǎn)，并且很好地解決它，用戶體驗(yàn)就提高了。

我們精選品牌就是為了解決用戶陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的時(shí)候，我們替他精選。唯品會(huì)現(xiàn)在有800個(gè)專業(yè)的服裝買手，這些買手有很強(qiáng)的專業(yè)能力，對(duì)流行、時(shí)尚的潮流趨勢有很敏銳的把握，經(jīng)過他們挑選出來的品牌和款式，通常都是符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，所以很多消費(fèi)者講為什么要到唯品會(huì)來買東西？很重要的一條是在唯品會(huì)比在其他的任何網(wǎng)站都更容易找到他們喜歡、想要的商品，這就是唯品會(huì)一個(gè)非常大的優(yōu)勢。這800多人的買手團(tuán)隊(duì)是整個(gè)中國最大的一支買手團(tuán)隊(duì)，所以這是唯品會(huì)一直傾力打造的。

如果我們對(duì)中國的電商進(jìn)行一下分類。之前，我們聯(lián)合了尼爾森和很多中國消費(fèi)者交流，我們的問題是想問消費(fèi)者，如果你把所認(rèn)識(shí)、熟知經(jīng)常購買的電商想象成一個(gè)人，他們是什么樣的人？

這是消費(fèi)者在全國一線、二線、三線劃的一個(gè)項(xiàng)。中國的老大天貓的消費(fèi)者大概是30歲、御姐、拜金女，這并不是一個(gè)貶義詞，而是錢越花越多、舍得花錢的意思。唯品會(huì)的形象也比較明顯，更多是時(shí)尚優(yōu)雅的OL，30歲左右，跟我們售賣的商品有關(guān)。而京東是40歲左右的IT男，消費(fèi)者經(jīng)常提到了成熟、穩(wěn)定、可靠。1號(hào)店更多像一個(gè)女管家。淘寶20是一個(gè)百變的女生，商品的價(jià)格又比較親民，款式也很多，沒有買不到的只有想不到的。聚美優(yōu)品的特色非常突出，是化妝非常時(shí)尚的女性。

也就是說，消費(fèi)者心目中唯品會(huì)占據(jù)的特色比較明顯，相對(duì)來說成熟一些，時(shí)尚的OL。

這跟我們的用戶結(jié)合起來很像，我們的用戶相對(duì)來說在15歲到29歲左右的年齡段大概占了50%，他們貢獻(xiàn)了大約1/4的銷量。當(dāng)然在這里有很多他們喜歡的品牌，比如說森馬、美特斯·邦威等等品牌，核心的用戶群是30歲到44歲，占比50%，貢獻(xiàn)了75%的銷量。

她們活躍度非常高，她們不僅給自己買東西，還給自己的先生、小朋友買東西，給自己的公公婆婆父親母親買東西，他們?yōu)槭裁催x擇唯品會(huì)？是因?yàn)檫@里滿足了30到45歲的用戶的需求，我們經(jīng)常問是不是給“小唯”設(shè)計(jì)的，這是一個(gè)虛擬的人物，這個(gè)人是32歲，是一個(gè)4歲孩子的媽媽，這個(gè)消費(fèi)者形象是怎么來的？是我們經(jīng)常到消費(fèi)者家里家訪最后總結(jié)出來的，所有的頁面和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都要針對(duì)小唯。她在我們這里會(huì)買什么？會(huì)買自己的衣服、化妝品，比如說耐克和阿迪達(dá)斯會(huì)給老公買，還有更多的男裝的品牌會(huì)給自己的爸爸買，會(huì)買家居和母嬰的產(chǎn)品。還有一些高客單價(jià)的用戶，會(huì)買奢侈的大品牌比如說寶姿等等。這是唯品會(huì)的用戶的形象，大概30多歲，家中最主要的經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握者，一個(gè)人幫全家買東西。

本季度我們一二線的銷售占比是53%，三四線城市的銷售占比是47%。因?yàn)槲沂莵碜杂趥鹘y(tǒng)的零售，我原來在傳統(tǒng)的品牌方工作，我更喜歡看到這樣平衡的數(shù)字。因?yàn)閷?duì)一個(gè)品牌方來說，如果我們問他，他們?cè)陬^腦里更多是想線上和線下的平衡，更多的品牌在一二線的布局是比較成熟的，渠道下沉的方向和特點(diǎn)，對(duì)品牌來說，電商是非常重要的補(bǔ)充。所以我覺得在唯品會(huì)今天積累的53：47%的比例，對(duì)這些品牌來說，唯品會(huì)是一個(gè)非常有效的渠道下沉的途徑。提到消費(fèi)者，剛才我們講到了總結(jié)下來說的是每一天遍布全國的高消費(fèi)力、高忠實(shí)度的用戶，日均點(diǎn)擊量9000萬，大概有800多萬人來，這些人加到一起的點(diǎn)擊量是9000萬。剛才也講到了女性和男性的比例，75：25。

所以我們也總結(jié)了一些唯品會(huì)跟普通電商的區(qū)別，第一是品質(zhì)和價(jià)格。我們的價(jià)格也是非常地便宜，但消費(fèi)者更講究唯品會(huì)的商品會(huì)對(duì)這個(gè)品質(zhì)的要求更高，他會(huì)覺得我要買一個(gè)書包，有兩種買法，一種是只買100塊錢以下的，可能會(huì)去更多聚劃算這樣的平臺(tái)選擇。消費(fèi)者有自己的選擇，如果買全皮的需要500塊錢，價(jià)格的規(guī)劃是跟品牌掛鉤的。第二，有很多的消費(fèi)者買衣服不講究牌子，價(jià)格便宜款式好就可以了。唯品會(huì)的消費(fèi)者大多數(shù)是有比較強(qiáng)的品牌意識(shí)，買衣服我們也總結(jié)了大概只會(huì)看這些品牌的或者是更多的方法是說我大概有一些品牌不會(huì)看，比如說就是一個(gè)比較時(shí)尚的人，可能不會(huì)看這些比較中規(guī)中矩的衣服，但其他的品牌我們都會(huì)看。化妝品大概只會(huì)看這幾個(gè)品牌，所以品牌的感覺比較強(qiáng)，所以唯品會(huì)以品牌為維度的模式就更適合這些消費(fèi)者。

唯品會(huì)和一般的電商很大的區(qū)別是逛街式和目的性，今天有一半以上的消費(fèi)者是女性，你們非常忙，如果有時(shí)間跟我們一起去溫州這樣的地方會(huì)發(fā)現(xiàn)，逛街式和目的式差別還是挺大的。目的式就是今天買什么，基本上到了那里價(jià)格是不是你想要的價(jià)格，商品是不是可靠的基本上買了就走了。

逛街式大概有一個(gè)概念，去的時(shí)候沒有在你的計(jì)劃中，一下子就買了一堆，逛街買東西是讓女人開心的一件事，所以很多人說在唯品會(huì)購物會(huì)上癮。我們一開始研究上癮是什么原因？

經(jīng)過跟很多消費(fèi)者的交流發(fā)現(xiàn)，女人買東西是開心的事情，上癮就來自于購物的快樂，這是整個(gè)消費(fèi)者層面跟唯品會(huì)的一些特色，我們舉了一些例子，比如說左邊的這個(gè)消費(fèi)者是在上海，她家里有五個(gè)鞋柜，我們?nèi)ニ�家里訪問的時(shí)候又有一單來，她會(huì)覺得女人好像每天早上要花10分鐘的時(shí)間要琢磨自己到底要穿哪個(gè)鞋出去，右邊的消費(fèi)者是在成都的，他看到自己喜歡的品牌會(huì)果斷下手，把不同的品牌搭配在一起，又沒有花很多的錢。我們通過尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)表示了滿意，有50%說到特賣網(wǎng)站都會(huì)想到唯品會(huì)。為什么這些消費(fèi)者會(huì)喜歡唯品會(huì)？她們喜歡這種搶到會(huì)有滿足感，喜歡有逛街的感覺，每天有不一樣的品牌很新鮮，是正品，而且有品牌，價(jià)格又比較便宜。

我們一直在說唯品會(huì)是一個(gè)經(jīng)營女性電商的，我們對(duì)女性的理解是怎樣的？首先我們覺得女人計(jì)算的不是花了多少錢而是省了多少錢，這是跟男性非常不一樣的。

比如說成都消費(fèi)者會(huì)說每一次上唯品會(huì)買東西，我都會(huì)想幸虧沒有在商場買不然虧大了。如果在唯品會(huì)買東西，我們?cè)诮Y(jié)帳的時(shí)候會(huì)告訴你您今天買的這個(gè)商品865塊錢，唯品會(huì)為您節(jié)省了多少錢，對(duì)比吊牌價(jià)，很多女性消費(fèi)者看到這個(gè)的時(shí)候特別開心，她們覺得節(jié)省了1400塊錢很開心，又可以買什么買什么，這跟男性非常不一樣。

其實(shí)模式的吸引力是非常大的，我們的產(chǎn)品滿意度也非常高。第二讓女人恐懼的不在于她買了多少而在于錯(cuò)過了什么。上海的消費(fèi)者說當(dāng)我聽朋友說她又在唯品會(huì)上買了什么我都會(huì)很奧惱。這種女性的心理讓消費(fèi)者無時(shí)無刻有時(shí)間的時(shí)候就會(huì)想去唯品會(huì)刷一下，因?yàn)樗�很怕錯(cuò)過自己喜歡的東西。

在二三線城市的時(shí)候，覺得在一線城市的生活壓力確實(shí)是很大的，比如說我們?cè)诙�線城市特別是三線城市的消費(fèi)者是挺幸福的，上班也不是很忙，手機(jī)上有一個(gè)鬧鐘定在9：55分，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)10點(diǎn)鐘上新貨了，所以要提醒自己買。因?yàn)榕洛e(cuò)過，所以很多的消費(fèi)者要天天上唯品會(huì)，隨時(shí)隨地他們?cè)谒⒂惺裁瓷唐愤^來。還有，女人的鞋柜上永遠(yuǎn)缺一雙鞋，我們這里消費(fèi)者沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，說今天要買一個(gè)紫色的羽絨服，造成了我們的復(fù)購率特別高，平均鉆石的客戶一年在唯品會(huì)會(huì)消費(fèi)超過30次，每天逛著逛著就買了。

品牌最新的進(jìn)展，未來有一個(gè)重點(diǎn)是提升品牌吸引客戶，我們的知名度也在不斷地提升，同時(shí)在一二線城市相對(duì)來說會(huì)比三線城市更高，這個(gè)跟科技的發(fā)達(dá)性有關(guān)，所以接下來我們可能也會(huì)加強(qiáng)三線城市的知名度的提升。移動(dòng)端也是未來發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)，在二季度的財(cái)報(bào)里面有講我們46%，很高興在7月份已經(jīng)超過了50%，我想這個(gè)趨勢也會(huì)不斷地增長。

我想再強(qiáng)調(diào)的是，了解了我們的消費(fèi)者，在畫像的時(shí)候小唯是32歲4歲孩子的媽媽，她會(huì)買什么就是我們會(huì)在網(wǎng)站上要賣的什么。這包括了男性的、女性的、美妝、親子，最近要快開學(xué)，我們跟迪斯尼合作，還做慈善如果買一單就給希望小學(xué)的小朋友，還有居家這并不是以家具什么的為主，我們的居家是賣床品、杯子、碗這種小東西，還是以女性為中心的。“她經(jīng)濟(jì)”指數(shù)體現(xiàn)在——唯品會(huì)知名度77%，Q2重復(fù)購買率72%，Q2客單價(jià)不含稅205元（含稅會(huì)更高），活躍用戶數(shù)930萬。知名度的上升，這是市場主要要做的了，移動(dòng)端的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)、品類擴(kuò)張。基本上通過我的介紹，希望大家更具像地看到在業(yè)績的背后有怎樣的消費(fèi)者在支撐著唯品會(huì)的發(fā)展。

我們的70%的重復(fù)購買率貢獻(xiàn)了90%的銷售額，我覺得最主要的原因還是模式的魅力，因?yàn)槲覀兪且患覍ｉT做特賣的網(wǎng)站，我們也是讓消費(fèi)者每天上來不斷地發(fā)現(xiàn)新的品牌，對(duì)女性購物心理進(jìn)行深度的研究。還有，我們買手精選出來的商品也讓消費(fèi)者比較喜愛，90%以上的用戶在唯品會(huì)購物的商品還是非常滿意的，所以我覺得這些綜合起來，對(duì)女性用戶的深刻理解，買手精選的商品、超低的價(jià)格，造成了今天復(fù)購率非常高的原因。

我們做的服裝里面最鮮明的一個(gè)特點(diǎn)是折扣零售，所以大家到我們網(wǎng)站上買東西一個(gè)最大的體會(huì)就是，我們上面的商品折扣度非常深。為什么我們的折扣能夠非常深？其中一個(gè)主要的原因是因?yàn)橄喈?dāng)一部分商品是服裝品牌的庫存商品，有可能是當(dāng)季的，也有可能是上一季的。所以唯品會(huì)的商業(yè)模式，從供應(yīng)方面來說，是給服裝品牌合作伙伴提供一個(gè)清理庫存的渠道。

（來源：和訊 作者：蘇東）