Hugo Boss早在1994年就進入中國市場。 繼Burberry入駐天貓之后，走秀網也迎來了一個奢侈品大客戶—Hugo Boss。“Hugo Boss在走秀網的官方旗艦店將于6月初正式上線。”走秀網高級副總裁牟清告訴《第一財經周刊》。
實際上早在2012年年初，牟清就經過投資圈朋友的介紹，在香港見到了Hugo Boss的亞太區負責人，并就線上授權事宜進行了交流。
一直以來，像走秀網這樣的本土奢侈品電商都面臨著貨源供給方面的難題。過去，它們大都從灰色渠道，也就是未經品牌官方授權的經銷商處進貨。這些渠道雖然享有價格優勢，但它們的貨源并不穩定，也容易引發消費者對于產品真假的疑問。于是近年來，國內所有奢侈品電商都在努力拿下奢侈品大牌的官方授權，為自己正名。2012年，走秀網就成功與意大利奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）達成合作，菲拉格慕正式授權走秀網搭建其線上官方授權店。
但這并沒能打動當時的Hugo Boss。在香港的這次會談中，Hugo Boss告訴牟清，它們仍然希望專注建設自己的電商網站以實現對品牌形象的直接控制，而非和外部網站進行合作。2014年年初，Hugo Boss在國內建立了自主運營的電子商務網站。
1年后，雙方的談判再次重啟，這次牟清成功了。
對于奢侈品牌而言，自主運營電子商務能較為直接地進行管理，了解顧客的購買需求，也能更好地進行價格和服務的控制。但很多挑戰也同時并存著。首先品牌的獨立電商網站畢竟流量有限，而且既懂奢侈品管理又懂電商運營的人才十分缺乏。此外，由于線上銷售的體量小，品牌總部能給到中國電商團隊的資源配置往往就十分有限。
“對于Hugo Boss而言，與走秀網的合作意味著它們多了一個線上渠道，而且與菲拉格慕的1年多合作經驗讓Hugo Boss更加認可我們，”牟清回憶談判過程時說，“同時走秀網全網1000元左右的客單價和3000元左右的奢侈品客單價，這些數字都非常吸引它們。”
翻看Hugo Boss這兩年的財報和集團總裁Claus-Dietrich Lahrs的發言記錄就能發現，“線上”始終是它們不斷強調的重要戰略之一。盡管目前線上銷售只占該集團的3%，但Lahrs堅信它是一個能很好地與終端顧客建立起溝通的工具。
“我認為網上商店代表著長期的潛力，我們也會在這方面進行更多的投資。”Lahrs表示。
這個過去甚為低調的德國品牌正在努力挽救它在中國市場的頹勢，而中國蓬勃發展的電子商務市場被寄予厚望。
Hugo Boss早在1994年就進入中國市場，但直到2009年，它們才收回中國地區的代理權改為直營。對于一個奢侈品牌來說，將某個市場長期交由經銷商管理會出現諸多問題，尤其在品牌高端形象的維護和傳遞方面，因為從門店設計到店鋪服務都不在品牌方的直接管控之內。因此不少奢侈品牌都只在進入新市場的初期同經銷商合作。
不過促使Hugo Boss決定收回代理權的另外一個更現實的原因是利潤問題。2009年，Hugo Boss在中國的銷售額90%都來自經銷商，只有10%是來自自己的直營店，這無疑大大地影響了品牌的利潤率。
收回代理權之后，Hugo Boss在中國開始大量開設直營店。僅僅在2013年，已在中國擁有超過100家門店的Hugo Boss繼續在上海、香港、南京等城市開店，向中國市場引入更多產品線。
隨著新店陸續投入運營，在2011財年，Hugo Boss大中華地區的銷售額實現了史無前例的57%的增長，遠遠高于全球范圍的19%。為此，Lahrs決定今后每年要在中國新開20家門店。那時的Lahrs對中國市場異常樂觀。“未來5至10年，中國市場可能發展成為我們全球最大的市場之一。”Lahrs在2012年接受《第一財經日報》采訪時說。
然而1年后Hugo Boss在中國的情況就急轉直下。2013財年，Hugo Boss亞太地區的銷售額同比下降2%，其中超過60%的銷量來自中國市場。直到不久前的2014財年第一季度，Hugo Boss在亞洲市場的形勢依然困難，整個亞太地區的銷售額幾乎處于零增長，而中國則同比下滑1%。
在法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看來，Hugo Boss的問題恰恰在于店鋪數量太多。“奢侈品牌不能過分暴露自己，品牌開了太多的門店會使自己看起來不再那么高端。不幸的是Hugo Boss恰恰暴露得最多。它在中國已經開了超過140家店，這沖淡了品牌資產，會成為它未來巨大的挑戰。”Gutsats對《第一財經周刊》說。
另外，Hugo Boss的產品設計風格較為保守，容易給人老氣的形象。“Hugo Boss進入中國市場較早，代理商店鋪開得較為廣泛，而且款式和版型較為保守，適合中國公務人士，因而受到''八項規定''的影響較大。”曾任萬寶龍（Montblanc）中國董事總經理、現為有機家創始人兼總裁的陸曉明告訴《第一財經周刊》。
為了扭轉品牌形象，一向嚴肅、商務范的Hugo Boss在2014年4月做出了一個“驚人之舉”—邀請《來自星星的你》的男主角金秀賢擔任品牌代言人。
Hugo Boss希望利用“都教授”的號召力來促進中國和亞洲其他地方的銷售，但這個反差明顯的代言人實在有些突兀。
“讓韓國年輕明星代言是個錯誤的決定，和它們以往的主要消費群體的定位實在不符，”陸曉明說，“改變定位是個非常具有風險的決定。”
而財富品質研究院院長周婷指出，這一做法很有可能讓Hugo Boss原本的忠實顧客群流失。“奢侈品牌可以重塑自己的形象，可以面對更為年輕的群體，但仍然應該和自己的定位匹配。現在的營銷方式、代言人選擇可能會使得原本的商務消費者主動離開它。”周婷對《第一財經周刊》說。
盡管眼下Hugo Boss正在遭遇的一切看起來都不是那么好，但Lahrs始終掛在嘴邊的還是必須要給中國市場更大的推動。“這個地方需要更多關注，我們已經付出了太多太多。我們必須要在中國變得更為強大，我們不能停止在中國的行動，坐等消費者看到我們。”
只不過這個德國品牌眼下在中國市場更為迫切的不是繼續追加沉沒成本，而是應該調整現有門店布局、提升產品的設計和時尚感。在完成這些之后，電子商務才能真正發揮它的平臺效應。
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