或面臨商超下架
近日，北京商報記者走訪市場發現，旁氏位于通州家樂福店內的專柜已經不見了，轉而在化妝品專區的貨架上銷售。家樂福工作人員告訴記者，“旁氏內部工作人員都在傳旁氏正在退出中國市場，原來旁氏專柜的工作人員也已離開，十多天沒來上班了”。
在屈臣氏，旁氏產品也面臨下架的危機。在屈臣氏的旁氏產品區，記者發現有多款旁氏產品的價格標簽上標注上了黑色實心點。工作人員告訴記者，標注黑色實心點的產品表示快要下架了，且下架后不再有該品牌新的產品供應。記者統計了一下該區域的旁氏產品，包括乳液、面霜等產品共有26種，而標注實心點的產品有13種，也就是說一半的旁氏產品面臨下架。記者詢問旁氏產品下架的原因，工作人員表示旁氏產品不太受年輕人喜歡，銷量不佳。
記者又致電旁氏專線客服人員，客服人員告訴記者，現在旁氏產品在銷售渠道上正在進行專柜銷售到貨架銷售的轉變，有的城市已經開始執行了，各城市以及各專柜實施的具體時間不確定。而據某化妝品網站消息，旁氏已經明確要從全國所有的專營店以及大型賣場柜臺撤出。
上周四，記者就旁氏是否轉變銷售渠道以及員工是否罷工等問題向聯合利華發送采訪提綱，聯合利華在確認收到采訪提綱后，截至記者發稿并未給予具體回復。
旁氏的困境
幾乎同一個時代進入中國市場，同樣是定位大眾品牌，寶潔旗下的玉蘭油和聯合利華旁氏的市場地位卻迥然不同。
“小時候看媽媽用旁氏的護膚品，感覺很高端，但是自己現在買化妝品肯定不會買旁氏，因為太土了，像是媽媽們用的。”“90后”消費者張小姐這樣描述旁氏產品。從旁氏在中國的市場地位來看便不難理解小張為什么這樣說。
1988年，旁氏品牌和其旗艦產品冷霜一同進入中國。此后，旁氏在華擁有了基礎護膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個系列產品。20世紀90年代，中國消費者對護膚品需求量劇增，而旁氏則借機搶占大量市場份額。
聯合利華全球銷售網絡統計數據顯示，2004年以后，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠高于其他地區，而其中護膚品高居榜首。
定位于大眾品牌的旁氏顯然沒有滿足于這樣的境地，借著在華業務尤其是化妝品市場的良好勢頭，聯合利華選擇了旁氏作為2008年第一個重金打造的品牌，也由此來高調進入高端護膚品市場。
當時，聯合利華大中華區總裁薄睿凱表示，為充分參與中國市場競爭，公司化妝品系產品進行一輪革新，“在未來的產品策略上，我們還是要逐步完善不同層次的產品線，中高端將成為旁氏發展的一個方向”。但沒想到事與愿違。
2008年，聯合利華不惜重金簽下湯唯，意在借湯唯這個既本土又國際化的明星進一步打開中國市場，在中高端護膚品市場長驅直入。但時值國家廣電總局發布《廣電總局關于重申電影審查標準的通知》，其中明細了審片的標準：“電影禁止有宣傳淫穢、暴力、危害社會公德等十項內容。”湯唯因主演電影《色·戒》被“封殺”，當時業內普遍認為，在旁氏的廣告內容中加入了湯唯在《色·戒》中的造型和場景，故廣告開播不久也被“叫停”。
同年，旁氏“七日尋回真愛”的廣告內容也遭到炮轟，被迫撤下。接二連三的廣告事件讓旁氏元氣大傷，旁氏的品牌之路再遇難題。
多因素致品牌走向沒落
“口口聲聲要做好，但不投入資源，更沒有業務員進行市場維護，渠道商沒有利潤也沒有服務，會好好做嗎？”一位旁氏代理商曾在媒體上抱怨。
北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起表示，現在整個大眾日化品牌正處在一個調整變動期,外企日化品牌在華的推廣成本、終端銷售成本等都在上漲,大眾日化品牌的利潤整體在下降,包括聯合利華、寶潔等外資巨頭，老牌日化品牌的利益正在接受考驗。
而對于旁氏的沒落，李志起歸結為其未與時俱進。“旁氏消費人群在成長，當初喜歡旁氏的消費者隨著年齡和收入的變化已經有了新的追求，而旁氏又沒有根據新的年輕人的喜好來改變一些東西，既失去了原有的顧客，又沒有抓住新的消費者。”這樣，旁氏形象在消費者心中逐漸淡去，進而銷售量逐漸下滑，公司對此的投入也在減少，旁氏的沒落是不可避免的。
品牌營銷專家高劍峰則認為，旁氏市場品牌太單一，“中國整體的日化消費層次是在往上走，旁氏定位大眾品牌，沒有跟上中國消費者的步伐，這樣就造成高不成、低不就的尷尬局面，其實卡尼爾、小護士也面臨著這樣的問題”。以后單一的化妝品品牌不能滿足消費者的多樣需求，將呈萎縮態勢。總體來看，現在市場不斷細分化會把顧客分流，同時，隨著國產品牌的興起，國外品牌一家獨大的格局也在發生著變化。
“在中國日化市場上，品牌數量是在逐漸下降的，而且短時間內不會引進新的品牌，國外日化品牌會集中資源著重發展中堅力量，也就是一二線品牌，以保證在華的利益”，李志起說。
（北京商報 記者 趙秀靜/文 張笑嫣/攝）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/277566.shtml
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