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TAGS： 產(chǎn)業(yè)    評論    奢侈品    

近年來，中國的零售銷售額快速增長，2007年達(dá)到89000億元，較06年增長17%，相對六年前則已經(jīng)翻了一番。雖然中國消費(fèi)者的收入水平比起發(fā)達(dá)國家仍然不高，但是增幅很大，2007年城鎮(zhèn)居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18%。而人均消費(fèi)開支為12677元，同比增長14.7%。而以上的數(shù)據(jù)只是全國平均數(shù)，因此沿海城市的收支水平要遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。奢侈品消費(fèi)方面，World Luxury Association研究認(rèn)為中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2007年的銷售額達(dá)到80億美元，占到全球奢侈品市場的18%，并且預(yù)測到2015年中國將超越日本成為世界最大奢侈品消費(fèi)國，占到全球銷量的32%。

中國的奢侈品消費(fèi)起始于上世紀(jì)九十年代初，經(jīng)過十多年的時(shí)間，消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)因也開始多元化，目前可以區(qū)分為四種：炫耀、潮流、鑒賞和享受。

炫耀：這自然是中國消費(fèi)者購買奢侈品最主要的原因，大Logo或Bling Bling，要么就是人們都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。對于此類消費(fèi)者，穿什么不重要，重要的是品牌，關(guān)鍵是能夠象征身份地位。

鑒賞：這類消費(fèi)者正在增加，他們與一般消費(fèi)者的區(qū)別在于懂得欣賞產(chǎn)品的獨(dú)特性和傳統(tǒng)，工藝水平要求高。他們認(rèn)為"只有少數(shù)人認(rèn)識和欣賞的品牌才稱得上是奢侈品"，這一點(diǎn)在上海的認(rèn)同度最高。

享受：超過70%的消費(fèi)者購買奢侈品是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己，這里的消費(fèi)已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品，而更多的是服務(wù)，比如五星級酒店、Spa水療、高級餐廳等等，他們需要體驗(yàn)豪華享受和禮遇。

潮流：他們喜歡奢侈品的創(chuàng)意來表達(dá)自我和個(gè)性，他們是較早接受全新或個(gè)性化品牌的人，但仍然會(huì)將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年齡較輕，從事白領(lǐng)工作而且教育程度良好。

以上四點(diǎn)，越年輕的消費(fèi)者越偏向于后面幾點(diǎn)，這些80后成長與網(wǎng)絡(luò)年代，他們喜歡個(gè)性和創(chuàng)意，喜歡接受新鮮事物，他們雖然踏入職場時(shí)間不長，目前消費(fèi)能力有限，但是他們都有強(qiáng)烈的意愿去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增長，他們必將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

另外，中國的奢侈品消費(fèi)還有一些不同與其它國家的特點(diǎn)：

1、雖然近年來女性對奢侈品的消費(fèi)大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)在世界上獨(dú)一無二，而且年齡偏輕，主要集中在25-40歲，而西方國家則是40-70歲，這當(dāng)然與中國的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。

2、送禮是奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，配件和手表最適合送給客戶，據(jù)估計(jì)中國50%的奢侈品消費(fèi)來自于禮品消費(fèi)，事實(shí)上許多奢侈品牌專門提供Cooperate Gift服務(wù)為企業(yè)定制禮品。

3、地區(qū)喜好差異非常明顯，東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。而成都的雖然收入不高，但是消費(fèi)行動(dòng)上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。

4、出境游越來越普及，國外奢侈品價(jià)格比國內(nèi)低且有折扣，再加上人民幣持續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人都會(huì)在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當(dāng)然許多人每季去香港和澳門血拼已經(jīng)不需要更多事先計(jì)劃和準(zhǔn)備了。

隨著奢侈品牌不斷進(jìn)入中國，消費(fèi)者近幾年對品牌的認(rèn)知也在上升，根據(jù)KPMG的研究，一線城市收入在5000元以上二線城市收入在3500元以上的消費(fèi)者平均認(rèn)識64個(gè)品牌，而06年的數(shù)字是52個(gè)。其中上海消費(fèi)者認(rèn)識品牌最多，達(dá)到73個(gè)，北京次之，70個(gè)，廣州67個(gè)，深圳46個(gè)。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實(shí)上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國大賺特賺，大多數(shù)還處于不斷投入的階段，或許需要耐心等待5-10年才能獲利。

奢侈品牌在中國也會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)。首先，奢侈品牌要在中國找一個(gè)好的Location并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方每天。然而就是這樣還是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌擠入頂級商場位置要么在三樓以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地產(chǎn)商非常優(yōu)惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數(shù)大牌將占據(jù)有利位置開設(shè)旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉(zhuǎn)移。

除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延續(xù)到了二線城市，杭州、天津、沈陽、成都、西安、昆明等城市也開始吸引更多品牌進(jìn)入，當(dāng)然在那里奢侈品牌會(huì)遇到兩個(gè)問題：一是消費(fèi)者對這些品牌還缺乏認(rèn)知，二是真正有能力消費(fèi)的人畢竟不多。但是，情況正像上海北京的一樣，現(xiàn)在不去圈地，將來就沒有機(jī)會(huì)了。

第二，西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有購買時(shí)裝雜志來決定購買什么奢侈品的習(xí)慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導(dǎo)作用，大型的品牌推廣活動(dòng)會(huì)創(chuàng)造出不少M(fèi)edia Buzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，F(xiàn)erragamo在上海連搞三天活動(dòng)的大牌畢竟是少數(shù)。

第三，仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕，雖然上海的襄陽路市場已經(jīng)拆除，北京的秀水街也一直在嚴(yán)打，但是走在上海的淮海路陜西南路，拿著名表名包畫冊的兜售者到處都是，他們會(huì)把你帶到弄堂深處去買A貨。Celine Dion上次到上海開演唱會(huì)，還被拍到買了八大箱包包回國，更不要說普通消費(fèi)者了。不過，隨著Ebay在國外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國在這方面也會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管力度。

第四，就是二十一世紀(jì)最重要的人才，目前中國的員工流動(dòng)率是亞洲最高的，在奢侈品領(lǐng)域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數(shù)量符合要求的員工，因此要留人會(huì)更難一些。

當(dāng)然，雖然挑戰(zhàn)重重，中國奢侈品市場是絕對不能錯(cuò)過的，所有進(jìn)入中國的奢侈品牌都必須想盡辦法討消費(fèi)者歡心，靠品牌文化，還是靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們越來越老到的消費(fèi)者會(huì)自己做出選擇。