被中國人民親切地音譯為“老佛爺”的法國百貨公司Galeries Lafayette在中國擁有良好的“群眾基礎(chǔ)”，可謂中國血拼族、購物狂的圣地。據(jù)Galeries Lafayette首席執(zhí)行官Paul Delaoutre稱，該公司位于奧斯曼大街的商場是除了埃菲爾鐵塔之外，最受游客歡迎的巴黎標(biāo)志性建筑，也是過去10年內(nèi)世界上最高營業(yè)額紀(jì)錄的保持者，每年接待超過800萬游客。中國旅游團(tuán) “功不可沒”，老佛爺近半的銷售額來自于亞裔顧客，而中國顧客在其中排名第一。
“商店里大部分都是中國人，而店員現(xiàn)在基本都是中國人”是每一個到過巴黎Galeries Lafayette的人最直觀的印象，而商場方面也成立了專門的“中國服務(wù)部”團(tuán)隊。不過熟悉Galeries Lafayette的國人，或許還能記得這家備受國人推崇的法國時尚巨頭企業(yè)早年曾在北京遭受“滑鐵盧”的悖論—1997年該公司在北京王府井附近開設(shè)的第一家分店，因經(jīng)營虧損嚴(yán)重僅維持一年便不得不關(guān)閉。
“那時候的市場條件尚未成熟。而現(xiàn)在中國經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，所以我對今年9月在西單開業(yè)的門店非常樂觀。并且接下來5年，我們預(yù)計將在中國大陸開16家分店。” Galeries Lafayette國際推廣部負(fù)責(zé)人Thierry Vannier在接受媒體采訪時這樣回應(yīng)。不過，目前看來業(yè)內(nèi)分析人士對Galeries Lafayette官方的樂觀態(tài)度似乎并不太“買賬”。
重返大陸市場改走大眾化路線
或許是因為早年的“滑鐵盧”記憶猶新，Galeries Lafayette三年前宣布重返中國大陸市場時，選擇了早已深諳大陸市場的香港I.T。時裝集團(tuán)作為合作伙伴—I.T。擁有超過400家店鋪，半數(shù)以上位于中國大陸。
I.T。集團(tuán)對于買手制的經(jīng)營能力，已得到了全球一流百貨公司的認(rèn)可。其創(chuàng)始人沈嘉偉就是靠在香港銷售英國品牌賺取了第一桶金，馬丁鞋、英國版李維斯牛仔褲20年前在香港風(fēng)靡一時就主要是由他推動。之后，沈嘉偉憑借獨到的眼光將亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設(shè)計師品牌(Comme des Garcons)引入，創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績。
2010年10月，Galeries Lafayette集團(tuán)與I.T。時裝集團(tuán)各出資50%成立合資公司，并在北京西單租下占地4.8萬平方米的西單廣場，打造“具有全新百貨公司概念”商場。據(jù)統(tǒng)計，西單每日的客流量在30萬人次左右。
但是選址西單并不是讓人沒有疑慮。在充斥著H&M、美特斯-邦威以及杰克-瓊斯，并且緊鄰大學(xué)校園的西單商業(yè)區(qū)，高端、奢侈的“老佛爺”會不會顯得不合時宜？ Galeries Lafayette說在進(jìn)軍大陸最初便已經(jīng)想好了走“大眾化”路線，換言之，北京西單“老佛爺”，與巴黎奧斯曼大街上的“老佛爺”截然不同。
走大眾路線也有無奈之處
當(dāng)然，也有分析人士認(rèn)為，西單“老佛爺”走大眾路線也有其無奈之處。“在法國，Galeries Lafayette的悠久歷史早已打下顧客基礎(chǔ)，所以各大品牌希望進(jìn)駐商場。但在中國Galeries Lafayette屬于姍姍來遲，大部分頂級品牌早已在中國擁有自己的門店和客戶群，為何還要在西單老佛爺或者其他的外資百貨公司開店？”此外，百貨公司缺乏私密性、付款排隊的種種“不便”，也對目標(biāo)受眾為富有階層的奢侈品牌無益。
“北京西單老佛爺百貨出售品牌中，陌生的新品牌將占大多數(shù)。在一定數(shù)量的西方時尚、奢侈品牌外，一部分亞洲設(shè)計師、包括中國設(shè)計師品牌也將進(jìn)駐。Galeries Lafayette的核心競爭力便是發(fā)布新的時尚趨勢，并且發(fā)掘具有潛力的設(shè)計師。”首席執(zhí)行官Paul Delaoutre早在2011年參加北京西單國際時尚晚宴時便已聲明。
引導(dǎo)中國消費者不再一味追求大牌、名牌，并關(guān)注設(shè)計師品牌、小眾品牌的想法，似乎已經(jīng)成為近幾年國外時尚巨頭進(jìn)入中國的“共同愿望”和策略—早在去年時代周報記者采訪法國“春天”百貨集團(tuán)CEO保羅-德-塞薩爾以及擁有歐洲九大精品購物村的Value Retail集團(tuán)CEO Desirée Bollier女士時，兩人均曾表達(dá)過類似想法。
業(yè)內(nèi)“不看好”
“西單老佛爺應(yīng)該達(dá)到年5000萬歐元的銷售額。”早先在接受香港媒體采訪時，Galeries Lafayette集團(tuán)方面甚至作出過“野心勃勃”的估計。但在另一方面，業(yè)內(nèi)對于“走大眾路線”的北京西單“老佛爺”并不持“樂觀”態(tài)度。
奢侈品稅率之困 缺失價格優(yōu)勢
一個重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”。現(xiàn)如今，所有Galeries Lafayette商品對中國客戶實行免稅政策，也就是相較于法國境內(nèi)的公共價格還要便宜12%。換言之，對于中國人來說，在法國“老佛爺”購買的奢侈品是世界上最便宜的。這一點在很大程度上解釋了為何“老佛爺”那么受到中國人的追捧。但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對不可能實現(xiàn)，甚至因為大陸的奢侈品稅率，以及額外收取的奢侈品保證金，大陸奢侈品價格可以說是世界最高。北京西單“老佛爺”百貨在這一點上徹底失去了母公司的優(yōu)勢。
西單“老佛爺”前景難測
此外，近期大陸百貨業(yè)銷售業(yè)績不樂觀也成為北京西單“老佛爺”前景難測的一大因素。自2011年起，北京、上海等地部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)，包括上海老字號永新百貨、百盛購物中心等都出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。“2011年第四季度開始，整個零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績都在下滑，不僅銷售額在下滑，利潤也在下滑。”中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長范君在接受媒體采訪時曾說。
而根據(jù)上海商業(yè)信息中心近日發(fā)布的《2012年上海百貨業(yè)發(fā)展分析》報告指出，上海市重點監(jiān)測的50多家百貨店2012年全年累計實現(xiàn)銷售305億元，同比下降1.1%；而受節(jié)日促銷因素和傳統(tǒng)消費旺季的影響，上海市百貨業(yè)2012年僅1月、6月、9月和11月計4個月份的銷售額實現(xiàn)正增長，其余8個月份均出現(xiàn)不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態(tài)勢，整體表現(xiàn)欠佳。
“經(jīng)濟不景氣肯定會對西單老佛爺商場產(chǎn)生一些影響。另外，新店所在位置租金高，對于招商來說也可能是難題，就我接觸的不少人都不怎么看好。”一位零售業(yè)分析人士對時代周報記者表示。
不過針對經(jīng)濟不景氣的局面，Galeries Lafayette集團(tuán)方面還是比較“樂觀”。“經(jīng)濟狀況始終是波動的，百貨公司總會遇到經(jīng)濟不景氣的時候，但情況總會有慢慢變好的一天。對于我們來說，抓住機會比較重要。根據(jù)一直以來Galeries Lafayette對中國的考慮，我們認(rèn)為市場還是充滿潛力的。”集團(tuán)推廣部負(fù)責(zé)人Thierry Vannier這樣表示。
有趣的是，作為歷史悠久、業(yè)績良好的百貨業(yè)翹楚，Galeries Lafayette集團(tuán)卻在上個世紀(jì)90年代的第一波百貨公司全球化浪潮中錯失良機—1997年“敗北”后，Galeries Lafayette集團(tuán)下70家百貨商場中，只有柏林一家分店開在法國境外。據(jù)官方稱，該柏林分店目前盈利。而其另一家可確定的境外分店則是2009年宣布的迪拜老佛爺百貨，目前已經(jīng)獲得經(jīng)營許可權(quán)。
所以某種意義上，2013年在北京開業(yè)的西單老佛爺百貨，會是這個百年集團(tuán)自身全球化的“新開端”。“北京店對我們來說是一個測試，我們對中國蓬勃的市場保有信心。未來五年，我們將在中國大陸境內(nèi)開16家分店，目前第二家分店已經(jīng)在選址。”Galeries Lafayette集團(tuán)推廣部門對外宣傳。此外，據(jù)了解除了中國之外，百貨業(yè)新興市場如沙特阿拉伯、迪拜、土耳其以及墨西哥等，都已經(jīng)成為Galeries Lafayette集團(tuán)的目標(biāo)。
當(dāng)然，“老對手”春天百貨也不會“袖手旁觀”。據(jù)悉，PPR集團(tuán)旗下春天百貨已經(jīng)宣布將在上海淮海中路建造新藝術(shù)風(fēng)格大樓，仿照19世紀(jì)其法國門店的模樣。而店內(nèi)將出售法國本土品牌Givenchy、christian Lacroix等，以及建造法式咖啡館。
文章來源：Fashionmag.com
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