世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運營，包括中國。
YOOX集團(tuán)于2010年進(jìn)入中國，目前在中國運營的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集團(tuán)于2011年9月推出正價奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn，并計劃于今年下半年在國內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國將在2016到2017年成為YOOX集團(tuán)的第三大市場。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè)，并不是收購。事實上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價格，而YOOX則提供IT、物流倉儲、客服中心、營銷等服務(wù)。這次合資公司的建立，事實上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來，便于PPR對電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說是“反擊”的開始，而是品牌在試水電商取得初步成效后，希望嘗試進(jìn)行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對分銷渠道“反擊”時，赫斯特中國市場及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對本報記者談到。
按兵不動
雖然各大奢侈品牌都非常看好中國市場，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品牌開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易•威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網(wǎng)購業(yè)務(wù)，然而對于中國市場則遲遲未有舉措，這與中國市場不成熟有關(guān)。
關(guān)于此，在今年新加坡亞洲時尚論壇的采訪中LVMH集團(tuán)南亞、東南亞和中東區(qū)集團(tuán)主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地開店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對于中國，路易•威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式，在沒有找到切實可行的道路之前，路易•威登不會輕易開展官網(wǎng)網(wǎng)購業(yè)務(wù)。目前為止，LVMH集團(tuán)下的奢侈品牌還沒有一家在中國開設(shè)官方網(wǎng)購業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下品牌、斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在官方網(wǎng)購方面也未有舉措，Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動。
破冰之旅
奢侈品牌在中國進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對于很多大牌來說，在中國的發(fā)展主要面臨著兩個問題：一是品牌認(rèn)知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國地區(qū)廣大，地級市就有600多個，奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個城市都開設(shè)實體店。因此，電子商務(wù)平臺就是最好的市場和銷售通路。作為線上平臺，品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費者，同時為那些苦于當(dāng)?shù)貨]有品牌零售店的客人提供了購買渠道。
時至2012年，奢侈品牌意識到目前的局面已經(jīng)時不我待。正如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri所說：“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是'何時'走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是'如何'在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個好的網(wǎng)絡(luò)商店。”
道路選擇
現(xiàn)在品牌自己運營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網(wǎng)購，但其操作均在英國總部進(jìn)行，在國內(nèi)未做媒體宣傳。去年本報記者曾就網(wǎng)購相關(guān)業(yè)務(wù)情況詢問Burberry，未得到回復(fù)。“品牌自身經(jīng)營電商，優(yōu)勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及可以對用戶提供的特別額外服務(wù)。壁壘則是技術(shù)、物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，當(dāng)然這些是可以通過和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、成熟的partner進(jìn)行深度合作來解決。奢侈品經(jīng)營自身的品牌網(wǎng)店，如果沒有利用法律手段進(jìn)行品牌貨源和渠道控制（即“授權(quán)銷售”），那么對目前的奢侈品電商格局不會產(chǎn)生大的影響。”瞿昕岳表示。
這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統(tǒng)一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ脚_，比如Bally和Armani在國內(nèi)的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當(dāng)大。
美西時尚CEO王昊指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內(nèi)大品牌并沒有最好地發(fā)揮電子商務(wù)的作用。很多網(wǎng)站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃任何市場資源投入來推動銷售。因此這些品牌的電商網(wǎng)站就變成了空架子，據(jù)說幾個獨立品牌網(wǎng)站月銷售都只有5位數(shù)。
然而對于奢侈品牌，品牌官網(wǎng)旗艦店是一個銷售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網(wǎng)旗艦店要對品牌起到加法作用，而銷售未必是起始階段首要考慮的問題。“渠道問題解決后，奢侈品電商的競爭點將轉(zhuǎn)向服務(wù)，這里包括對用戶的專業(yè)性銷售和售后服務(wù)，也包括成熟物流體系對于配送貨服務(wù)的幫助，用戶會期望送GUCCI包的上門服務(wù)和送大米上門的服務(wù)一樣嗎？新的利潤點將產(chǎn)生于對老客戶的customer relationship management （CRM）。奢侈品是一個階梯式的銷售格局，當(dāng)頂級奢侈品真正認(rèn)可電商作為一個可靠、可控制的零售渠道，那么今后我們會發(fā)現(xiàn)更多的奢侈品牌去擁抱網(wǎng)絡(luò)消費。” 瞿昕岳表示。
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